浅谈律师事务所品牌建设

作者：李君友、王岩，山东法扬律师事务所

来源：山东省律师协会（微信号：shandonglvxie）

2017年2月19日，李峰市长在枣庄市政府工作报告中提到“过去的五年，我市新增山东省服务名牌3个”。2015年12月，法扬律师事务所获得山东省服务名牌称号，是枣庄市五年新增的3个服务名牌之一。由此可以看出市政府对市企业创建山东省服务名牌的重视程度，以及申请取得山东省服务品牌荣誉的难度。山东法扬律师事务所于2000年5月成立，从不足十人的小所，成长为拥有40余名执业律师的初具规模所，得益于我们一直把律师事务所的品牌建设置于律师事务所发展的首要位置。回顾品牌创建之路，我们深深体会到：树立品牌意识，实施品牌战略，创建名牌律师事务所，是律师所在激烈的法律服务市场竞争中站稳脚跟、稳步前进、发展壮大的必由之路。

一、品牌意识的由来和崛起

美国市场营销协会曾对品牌做过一个较为权威性的定义，即“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 品牌作为一种无形资产，它是律所的战略性资源，品牌的最终目的是取得客户对于律所提供的产品和服务的忠诚购买，并取得社会各界的深度认同。1931年，宝洁公司总裁在阅读了有关品牌管理的一份备忘录后，决定“将品牌作为一项事业来经营”，从此改变了公司的发展史。

律师事务所获得省级服务名牌的认定，可以极大提升品牌业内外的认可度。山东省服务名牌是山东省质量强省及名牌战略推进工作领导小组办公室，于2005年开始举行的评选活动，每年评选一次。山东省质监局及山东省质量评价协会在官方网站公布相关的通知及参选条件、评审办法等，可通过当地质监局申报。为增加参评成功率，一般要求申请单位参加并通过iso9001国际质量服务体系认证。自2012年开始，律师事务所首次被纳入评审范围。

2000年法扬所创办之初，作为一个崭新的合伙制律所如何迈出自己的发展脚步，如何快速获得社会各界的认同？这是摆在全体合伙人面前的一个迫切需要花大力气予以解决的现实问题。对此，全体合伙人很快统一了理念和认识：面对竞争激烈的法律服务市场，一定要把创品牌作为律所发展的首要任务，一定要把律所作为一项事业做好、做大、做强。正是依靠这一正确的理念和坚强的信念，我们才将法扬品牌的创建、推广与营销作为律所发展的重要工作常抓不懈。为参加评审，法扬于2012年申请通过了该标准体系认证。在评审标准方面，参选服务品牌的美誉度和知名度是关键因素，法扬2007年在济南设立分所、2009年获准注册商标、参与国杰律师联盟和发起设立山东省律师事务所刑事专业联盟以及2014年中标山东省省直单位法律服务定点律师事务所，成为最终赢得该项荣誉的重要加分项。

功夫不负有心人，经过15年的努力，“法扬”被山东省质量强省及名牌战略推进工作领导小组办公室认定为山东省服务名牌，实现我市律师事务所该项荣誉零的突破。经过全体法扬人的不懈努力，“法扬”注册商标已经成为省内律师行业具有较大影响力和美誉度的知名品牌。

二、品牌战略的主要内容

我们认为，律所品牌战略包含品牌观念、形象设计、服务质量、服务产品、相关制度制定与执行、律所文化、人才、营销方案等，内容十分广泛。对于法扬而言，也还有很多工作要做要完善。回忆走过的道路，法扬品牌的营销与推广重点放在了“提升服务品质、重视人才培养、加强文化建设、加大宣传力度”四个方面，我们的主要做法如下：

（一）确定服务品牌并将其注册为服务商标，提炼服务品牌的核心价值观

本所的服务品牌为“法扬”，2005年8月16日申请第42类注册商标，2009年5月11日已取得国家工商管理部门的注册登记，注册商标专用权的专用期限自注册公告日2009年4月21日至2019年4月20日。以“法扬”商标为基础设计，提炼法扬品牌的核心价值“法律至上，扬善抑恶”，体现了法扬律师团队维护法律尊严和社会公序良俗的信心和决心，是社会公众所需要的法律服务利益的最精华的体现。拥有注册商标律师事务所也是获得认证服务名牌的必要条件之一。取得注册商标后，法扬律师网站、期刊、法律文书范本、微信公众号、微博均在显著位置展示法扬注册商标，提高视觉冲击力，使得社会公众通过多种媒介认知法扬品牌。需要说明的是，正是早期注重法扬商标的注册和保护，为法扬品牌的宣传推广以及取得山东省服务名牌荣誉奠定了坚实的基础。因此，我们认为律师事务所应当重视服务商标的申请和注册工作。

（二）确定适合本所特点的服务战略

1、确定正确的服务理念

法扬所在成立时即确立了“倡扬法治精神 弘扬法律正义”的服务理念。该服务理念契合了本所“法扬”字号的全部内涵，符合法律服务行业的组织特点，容易理解，便于记忆，且能够为社会公众接受。服务理念确定后，我们在事务所两侧玻璃门醒目位置张贴，并在事务所简介以及其他宣传渠道广泛推广，取得良好效果。

2、确定服务方针和目标

建所之初，我们确立了“实力、魅力、合力，专业、诚信、高效”的服务方针，在事务所公函、律师函等制式文书上统一应用。同时，结合我们的实际，确立了明确的服务目标：短期内迅速扩大法扬知名度，取得枣庄市优秀律师事务所荣誉，中长期取得山东省优秀律师事务所、全国优秀律师事务所荣誉。通过努力，法扬所先后于2005年、2007年荣获枣庄市和山东省优秀律师事务所称号。

3、结合本所的特点确定本所的价值观

为适应服务和谐社会的要求，法扬律师事务所结合自身特点确定了“专业化 、凝聚力、事业心”的价值观，用团队凝聚力量，用专业铸造品牌，用诚信树立形象，用创新促进发展

4、确定适合自身实际的发展战略

法扬律师事务所管理层认识到，随着竞争的加剧，全国市场和区域市场都呈现出不同的特点。为此，管理层审时度势，根据自身实际确定了稳健发展的思路，并制定了稳固法律顾问及传统业务优势，逐步占领破产清算、政府法律服务、金融、证券、知识产权等非诉讼业务领域，逐步实现业务范围向市外、省外扩张的发展战略。

贯彻这一发展战略，法扬律师先后受聘担任枣庄市及所辖滕州市、市中区等六家党政机关，工行、建行、农行、中行、农商行等金融机构，国有、民营、混合所有制等各类型企业，以及社会组织、公民个人的法律顾问。在刑事辩护与代理、建设地产、交通、医疗等民事法律服务领域、金融保险、公司、知识产权等商事法律服务领域、行政复议与行政诉讼以及其他诉讼、非诉讼法律服务领域均取得了不菲的成绩，所办理的案件先后入选全省法院十大案件、山东十大知识产权案例及全国五十个典型案例。2007年4月，法扬律师事务所在济南设立分所，同年进入山东省高级人民法院编制的破产管理人名册，承办了20余件破产清算案件。2017年1月，被山东省高级人民法院评定授予一级破产管理人。

（三）采用多种方式加大品牌的宣传推广

1、运用各种自媒体手段宣传法扬服务品牌

法扬成立后，于2000年率先建立了自己的网站，通过与大型知名法制、律所网站交换链接以及安排专人维护、发帖等方式，迅速扩大知名度，法扬律师网在百度的搜索排名一度名列法律类网站全国前十，2010年10月法扬律师网被评为枣庄市十大优秀网站。其后，法扬所及法扬律师相继通过QQ（群）、微信公众号、微信头条号等多种方式宣传法扬服务品牌。其中头条发布的女职工退休年龄是多少的文章，发布3个月单条阅读量即达150.9 万，并率先获得 “今日头条”律师类加V 认证。实践证明，在互联网+ 时代背景下，有效运用各种自媒体手段的宣传、营销，可以快捷、有效提升品牌的社会影响力。

2、运用好各种官方媒介扩大品牌影响力

建所以后，法扬管理层确定了法扬要实现“报刊上有字、电视上有像、广播上有声”的任务目标，通过在报刊上开辟专栏、人物专访、刊登广告、启事等方式做到报刊上有字，通过参与市区政府招商活动、举办各种宣传活动、公益活动等方式上广播电视，获得人大、政府部门、司法机关和社会各界的认同和赞誉。

（四）通过开展公益活动，提升品牌美誉度

1、2010年，经市司法局批准，建立枣庄市第一家也是唯一一家农民工维权中心，原秦元祥副市长亲莅现场揭牌。并在每年岁末年初，农民工集中返乡之时开展为期一个月的“农民工义务法律咨询月”活动。

2、2012年，经市司法局政治部批准成立共青团法扬支部委员会，并成立了法扬青年律师志愿者服务团。在全省率先开展了为“第一书记”暨挂职乡镇村居提供部分法律服务，为“第一书记”在下基层的工作过程中提供法律支持。

3、积极服务中小企业。

2013年，山东法扬律师事务所被省司法局、省中小企业局指定为枣庄市唯一一家全省服务中小微企业核心律师事务所。法扬律师事务所组成专业服务团队为50余家中小企业免费“法律体检”，梳理出企业存在的法律风险及时反馈给企业，帮助企业避免或挽回经济损失近百万元。选派骨干律师，先后到滕州、市中、开发区、台儿庄古城举办5场《合同法》、《劳动合同法》等与企业管理有关的法律问题进行专题讲座，为中小企业培训防范法律风险的法务人员。还先后为30余家中小企业签订了帮扶合同，提供义务常年法律顾问服务，用创建的微信平台的方式，为中小企业提供商务法律“小贴士”，每天发送一例有关防范企业经营风险的提示，将法律咨询服务常态化。在《枣庄晚报》开办了 “法律体检”护航中小微企业系列谈专栏，每月一期剖析中小微存在的法律风险，提出防范法律风险的方案，深受中小微企业的普遍欢迎。

4、2011年7月13日，苑法奎律师响应中国司法部的号召，报名参加了第三批“1+1”全国法律援助志愿者行动，也是枣庄市第一个参加的此项活动的律师。

三、重视专业化人才培养，大力提升服务品质

品牌的核心是“品”，有“品”才有“牌”。“牌”的知名度扩张需要广告宣传，但“品”的提升则需要练好内功。基于管理层对于法扬的定位，法扬致力于发展成为综合性规模化律师事务所。综合性与专业化并不矛盾，规模化也并非简单的人数众多。只有高素质的律师，才能提供高质量的服务。因此，广泛吸纳和培养高素质的各类优秀人才，拥有一批在某一法律服务专业领域有一定影响，在社会上有一定知名度的品牌律师，是创建名牌律师事务所的先决条件。

数年来，在合伙人等资深律师带领下，经过悉心培育，已经打造出公司法、劳动法师、行政法、刑事辩护、建设拆迁等专业律师。他们正在通过自身的努力，设计研发商账催收、法顾服务等个性化法律服务产品，为客户提供差异化法律服务。现下所有的法扬律师都已经认识到专业化的重要性，已经或者正在选定自己的专业方向，家事律师、损害赔偿、知识产权等领域的专业品牌律师已经呼之欲出。

四、结语

法扬律师事务所历经17年的发展，初步摸索出一套品牌推广与营销之路。创建名牌律师事务所是一项系统工程，需要不断的探索和创新，更需要有迎接挑战的决心和勇气。通过强化品牌建设和内部管理，采取多种方式，长期持续做好服务品牌的推广和营销，进一步向全省乃至全国辐射影响力，方能使法扬律师事务所成为山东省实力雄厚、运行规范、前景广阔的律师事务所。